行为经济学的基本原理

　　 本来，新古典主义与行为主义在古典主义时期，是同源的。那时人们并不区分快乐有何本质不同。到了马歇尔之后，快乐转义为可测度的效用；行为主义意义上的快乐，则被打入心理学，逐出了经济学师门。
　　 卡恩曼的分析就从这里开始。在《体验型功利与实证型快乐》（意译，原文为Experienced Utility and Objective Happiness:A Moment-Based Approach）中，卡恩曼首先区分了功利的两种不同含义。他认为，功利在历史上有两种含义，一种是边沁使用的，指快乐和痛苦的体验。一种是现代意义的，是指决策的权重，源自对选择的观察，在转义上用于解释选择。为区分这两种不同含义，卡恩曼把边沁意义上的概念称为体验性的功利，把现代用法的功利称为决策功利。卡恩曼希望找到一种实证的办法，把握客观的快乐（Objective Happiness）。可以说，卡恩曼的理论，是关于行为决策的理论。
　　 卡纳曼早就发现了人们决策不确定性，即人类的决定常常与根据标准的经济理论作出的预测大相径庭。1979年，他与已故的阿莫斯·特韦尔斯基合作，共同提出了"期望理论"。与基数效用和序数效用量化方法不同，卡恩曼的方法是，区分当下的功利(Moment-utility)与记忆中的功利(remembered utility)，通过二者关系的比较，找到人们行为的支配因素。认为人的行为依赖于对过去行为结果的回忆。"过去是对未来最好的预测。"
　　 汪丁丁在介绍2001年诺贝尔奖获得者阿克劳夫的"行为经济学"时，将行为学的基本原则归结为三条：⑴回报原则，那些经常给行为主体带来回报的行为比那些不带来回报的行为更可能被主体重复；⑵激励原则，那些曾诱发了回报行为的外界激励比那些不曾诱发回报行为的外界激励更容易诱发主体的同类行为；⑶强化原则，行为主体在没有获得对其行为的预期回

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