品牌能量——从心理学角度审视品牌

序言“品牌”可以说是当前最热门的字眼之一，全世界的营销人士对品牌的认知也各有不同。现今的营销，已从产品本位转移到消费者本位，我们需要研究的是品牌对消费者的心理和行为的影响， 就像“万宝路”引无数英雄竞折腰；“夏奈儿”令无数女子尽妖娆；“耐克”为热爱运动的年轻人所钟爱；“索尼”成为时尚与科技的代名词……作为一个个伟大的世界知名品牌，她们在竞争剧烈的市场中独领风骚，改变着消费者的消费心理，并左右着消费者的购买行为，使消费者对之情有独钟。 这些品牌凭借什么力量来吸引消费者，占领消费者的心智，成为消费者的不二选择呢？她的能量来自何处？这些问题都要从研究消费者的心理里面找到答案。 品牌释义

关于品牌这一概念，想必大家也已经接触过很多个，可谓是众说纷纭，但他们所描述的品牌概念基本上都是一样的，只是采用了不同的措词而已，概括之：品牌是消费者心目中对企业的感知与印象；企业信息作用于消费者的内心，并在内心留下的烙印的总合，是物质世界在精神世界里的能动反映。　 在这里我们可以看到，品牌就是存在于消费者心中的一个心理印记而已。同一个品牌在不同消费者心目中有着不同的心理印记，品牌印记因每个消费者内心世界的不同而不同。所以我们可以说：品牌是一个纯粹的心理概念。 因此，对企业来讲，最重要的不是你自己如何如何，而应该让消费者认为你是如何如何的。很简单，你自己不一定非常完美，但是你在消费者心中留下的印记有可能非常完美；相反，你觉得自己很不错，但消费者也许并不认可，觉得你没有什么好的。所以说，经营品牌就是经营消费者的心理世界，想办法在消费者内心留下一个美好的心理印记。 作为一个心理概念，品牌蕴涵着一定的心理能量，这种心理能量产生心理驱力，激发或者控制着消费者的消费心理，直接影响着他们购买行为，从而控制着我们不可琢磨的、瞬息万变的市场。因此，品牌的竞争也就演变为了一场看谁在消费者内心留下的印记更深刻、更美好的竞争。

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品牌能量

品牌根据自身所蕴藏能量的大小，在消费者内心留下的印记也有深有浅，即品牌能量越小，印记越浅，能量越大，印记越深刻。 我们把消费者心目中留下的品牌印记深刻程度由浅至深依次称之为：知名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。其中，知名和认知层次是消费者对品牌信息的被动的感知，是对客观信息的接受。到了联想这个层次，消费者已经开始主动的把品牌信息进行加工，通过想象、推理等，产生正面或负面的心理联系。美誉和忠诚层次的消费者在上面三个层次的基础上，对品牌已经明显的产生了好感和喜爱。与这五个层次相对应，品牌能量可依次划分出五个能量等级指标：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度。在进行品牌研究时，我们可以借助这五个等级指标来衡量一个品牌能量的大小。 1、品牌的知名度：也即消费者的心智占有率，指消费者提到某一类产品时能够想到该品牌。消费者心目中留下有该品牌的印象，但是对品牌并没有更多的认识。就像提到“白沙”、“大红鹰”，很多人都听说过，但却不知道她们是做什么的一样。 2、品牌的认知度：指消费者对某一品牌的整体印象，包括标识、广告、功能、特点、可信赖度、服务、品质、外观等诸多方面。消费者对该品牌有一定的认识，并形成了对该品牌的认知。 比如说“海尔”，我们知道她是国内知名的家电企业、可爱的海尔兄弟、海尔空调、海尔冰箱、海尔“真诚到永远”、海尔开拓国际市场等等信息，这些都是我们对海尔这个品牌的认知，知道的越多，品牌的认知度就越高。 3、品牌的联想度：指提到某一品牌时产生的许多与该品牌相关的想象和思考。这些联想进行了有意义的组合之后，就构成了品牌印象，而其中最主要的印象组成核心印象。正面的品牌联想使品牌易形成差异化，为消费者购买提供理由、并创造正面的态度及情感。而且，品牌的正向联想度还可以为品牌的延伸提供重要依据。 如：“双星鞋”名扬天下，并为广大消费者所接受。一提到“双星”，就想到了“潇洒走世界”，双星集团就巧妙的利用品牌的核心印象，把产品延伸到“双星轮胎”，使用双星轮胎，你也同样可以潇洒走世界。再如“农夫山泉”进行品牌延伸时，就考虑到品牌的核心印象，推出“农夫果园”果汁。 4、品牌的美誉度：指消费者对品牌的好感度、偏好度和喜欢程度。如果品牌印记已达到这个等级，那么该品牌可以说就是有口皆碑了。此时消费者对该品牌产生有浓厚的好感和偏好，甚至还会去维护该品牌的声誉，并向他人推介该品牌。 提到“红旗”轿车，我们心中不由自主就会产生一种亲切感、自豪感和荣誉感。她的珍贵稀有、高档次已经有口皆碑，加上大家心中的民族意识，这些都会促使大家对“红旗”轿车产生好感和喜欢，并责无旁贷的维护“红旗”轿车的声誉。 5、品牌的忠诚度：指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对的竞争品牌更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。此时品牌已经深入消费者心目中，消费者就像着了迷、中了邪一样，内心完全被该品牌所占领，几乎没有其他品牌的位置，在选择时购买时当让消费者非该品牌莫属。　 由此可以看出，品牌经营的最终目的：把品牌能量最大化，使之登峰造极，完全占据消费者的心智。 

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品牌驱力

能量的外在表现是力量，品牌能量当然也是通过许多个品牌驱力才得以体现。品牌能量最大化，也就是提升构成品牌能量的一个个的品牌驱力，正是她们直接作用于消费者内心，在消费者心目中留下了一个个记忆点，这些记忆点组合在一起又构成了我们所说的品牌印记。 对于一个品牌来说，品牌能量主要有以下七个品牌驱力来体现： 品牌的角色定位： 指品牌是以什么角色出现在消费者心目中，它在消费者心中所占据的位置是什么，不同位置的品牌对消费者产生的品牌驱力也不同。方太以“厨房专家”这一角色出现在消费者面前，使消费者对该品牌的认知产生了很大影响。

 品牌的个性魅力： 品牌的个性犹如一个人的个性一样，具有独特性和稳定性的特点。个性的形成与它的成长经历、成长的市场环境、企业领导、甚至企业员工等都有很大关系，并且个性一旦形成就很难改变。品牌独特的个性魅力能够深深吸引消费者，例如俏皮可爱的“POLO”轿车，以独特的个性博得消费者的喜爱。

品牌的权威性： 指品牌在市场变化中的表现，包括品牌的经营时间、品牌的市场占有率、品牌在市场中的地位等等，这些决定品牌权威性的因素都能够决定消费者对品牌的认知、影响消费者对品牌的购买决策。“夏普”是液晶的鼻祖，消费者对该品牌的液晶当然会另眼相看。“优派”液晶显示器的市场占有率是第一，就意味着大多数的消费者都在使用该品牌的液晶显示器，这对一个即将购买液晶显示器的消费者来讲，有着莫大的影响。 品牌的亲和力： 即该品牌对消费者的心理吸引力，可以决定品牌与消费者是如何进行沟通的。品牌的亲和力与品牌的角色、品牌的个性有一定的关系。“无限欢乐就在麦当劳”让多少小孩子甚至是成人都产生一种亲切、回家的感觉，这种亲和力成为品牌能量的最重要驱力；“雅芳，比女人更了解女人”打动了多少女人的心。

品牌的信度： 指品牌在消费者心目中的可信程度是多少，包括质量的可靠、服务的真诚、承诺是否能够兑现等等。就像提到“奔驰”、“宝马”、绝对没有人会去怀疑她们。相对而言，提到个别国内品牌的汽车，在消费者心中就没有这么高的信度了。 品牌的深度： 主要指品牌在该领域内的专业性、创新性和高科技性，能不能长久的保持持续的发展。众所周知，“格兰仕”是生产微波炉的企业，在该领域内非常深入的研究、拥有许多专利、并且不断的创新，具有很强的专业性，所以在消费者心中她就具有很强的品牌深度。

 品牌的广度： 品牌广度包括品牌所生存的地理空间和品牌延伸所涉及的领域等，他们能够直接左右消费者的购买决策心理。如世界品牌、国内品牌和地方品牌作用于消费者内心的力量大小是显而易见的。在品牌延伸的领域里，正如有口皆碑的“双星”鞋让“双星”轮胎在消费者心目中也同样“潇洒”一样，这种品牌驱力的正向迁移也就不得而知。

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激活品牌驱力“适者生存、优胜劣汰”这一自然法则同样适用于激烈竞争中的市场，品牌经营者只有尽其最大可能、不断的激活和强化各个品牌驱力，达到影响消费者态度的目的，并促使消费者产生购买动机、采取消费行为。至此，企业才能够在市场中作为优胜者而不被淘汰，品牌才能够得以存在。 那么，该如何去最大化的激活和强化各个品牌驱力，挖掘品牌的积极能动性呢？ 既然品牌驱力是作用于消费者内心而留下了品牌印记，那么我们就应该从研究如何改变消费者的心理机制入手。我们先来了解一下消费者消费行为的心理活动是一个什么样的过程？ 品牌驱力促使消费者购买 人最基本心理活动特征：一个人发生的任何行为都有一定的心理驱力所驱使，这种心理驱力主要是动机，而动机来自于人本身的某种需求和对外界诱因的态度。下图便是人类的行为模式图： 作为品牌的经营者，如何巧妙的利用消费者这一心理活动过程，激活品牌驱力，把品牌驱力转化为消费者的心理驱力，从而左右消费行为的产生，最终购买品牌呢？从心理学的角度来看，品牌经营者只需通过控制影响消费者产生消费行为的因素，就可以把握消费者的消费行为，影响行为产生的因素有四个：需求、诱因、态度和激励。那么针对这四个因素，品牌经营者可以分别进行如下举措：　 1、需求：挖掘消费者深层次的内心需求，并使品牌能够满足这种需求。 2、诱因：为消费者提供接触该品牌的线索，触发激活消费者的需求。 3、态度：及时与消费者进行对品牌信息的反馈沟通，改变消费者的态度。 4、激励：通过奖励、激励等手段来刺激、强化消费者对品牌的行为，并促进行为的反复。 品牌驱力改变消费者态度 在以上描述中，我们讲到若使消费者产生消费行为，必须要去影响或者改变消费者的态度。那么品牌驱力是如何影响消费者的心理、改变消费者对品牌的态度呢？ 我们首先来看一下什么是态度。态度是个人对某一事物作出赞成或否定反应的一种心理倾向。态度具有相对的稳定性，一旦形成就不容易改变。态度由认知、情感和行为倾向三个成分组成，认知成分指个人对事物的感知、思维、理解、看法等认知。情感成分是指个人对事物的评价、爱好和情绪反应。行为倾向是指个人对事物的行为准备状态。认知是态度的基础，情感是态度的核心，行为倾向是态度的外在表现。 要改变消费者的态度必须先从改变消费者对品牌的认知开始，然后使消费者对品牌产生正向的情绪反应，在此基础上，消费者的行为倾向自然而然就会发生改变。 改变消费者的态度，需要以下三个步骤： 1、服从：态度改变的开始，品牌所传达的信息和消费者内心已有的品牌印记是不吻合的，此时消费者并非出于内心的意愿，只是暂时性的、被动的去接受品牌所传达的信息。 2、认同：品牌信息、观点、信念、态度的反复强化，使消费者由被动的接受逐渐变为无意识的、自觉自愿的接受，并有意无意的让内心去适应、去模仿，直至认同品牌。 3、内化：此时个体完全的从内心相信并接受品牌的观点、信念等，从而彻底改变自己的态度。内化就意味着把品牌的观点、信念完全纳入自己的价值体系中，成为自己内心世界的一部分。 　　我们可以看出，消费者的行为是在一定诱因和需求的基础上，由动机的驱使而发生，品牌经营者尽可能的激活品牌驱力、提升品牌能量，并把品牌驱力转化为促使消费者行为产生的心理驱力，以至于达到销售的最终目的。