中国人的面子消费

  消费者行为的众多影响因素中，包括群体影响和个体影响。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。在西方社会个人因素强，在中国社会及华人圈，前者作用更大。

    消费者群体的影响主要有三种，分别为信息性影响、规范性影响和价值观念上的影响。在中国，群体影响形成从众心理和羊群效应,更成为制约消费者行为的强大社会规范。

    由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。中国人无论是在古代还是在今天，不论是富是穷，不论身份贵贱,不论在城市在农村，都追求要脸要面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为,甚至，构成驱动消费的重大动因，造就出中国非常大的特殊消费市场。 

    本文聚焦在"面子消费与关系消费"这一主题上，讨论中国人面子消费的消费者动机、面子消费与关系消费的基本类型、相关个案、面子消费的特征与市场策略。其切入点是:中国关系社会影响下孕育产生的特殊消费商机。包括:礼品消费、礼俗消费、攀比消费、节日消费、关系消费、公关及特殊消费。

    理论阐释：脸面文化与面子消费

    林语堂1935年在其成名作《吾国吾民》(又名《中国人》)中说，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。林语堂(在<中国人>一书中)说:"面命恩"是统治中国的三位女神。"比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。"

    一些学者，如美国的艾克逊(Erik Erikson)，希特生(Hazel Hitson)和台湾许焕光等,认为“面子”源于中国的耻感文化(西方文明是罪感),在耻感取向的下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。中国人的消费行为和心理因此具有了很强的面子情结。

    美国传教士亚瑟•亨•史密斯在其轰动一时的《中国人的性格》中，把“保全面子”作为中国人的第一性格。美国社会学家赛林(M。Thelin)指出，中国人的价值观中脸面居于核心。美国心理学家多米诺(G. Domino)则认为脸面规定了中国人的社会及人际行为。美国学者斯多弗(L.Stover)指出“面子”是解释中国人诸多行为的关键。中国港台杨国枢、黄光国等一批学者也特别注重研究中国人的面子及行为。

    翟学伟(1998)的研究提出，“脸”是人为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后表现出的认同性的心理与行为，而“面子”是这一业已形成的行为在他人心目中的序列地位，也就是心理地位。并进一步提出了中国人“脸”“面”四分模型。

    赠礼行为的研究是西方关系营销研究中的一个分支。它被定义为“发生在给予者和接受者之间的礼物交换过程”。Schiffmant等通过礼物的给予与接受关系提出了五类赠礼关系的关系组合模型：(1)团体间赠礼；(2)团体内赠礼；(3)个体间赠礼；(4)跨种类赠礼；(5)个体自我赠礼。中国人的面子消费可分为4类:个人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。后2类为企业或组织的消费行为。如图10-2。

    西方赠礼理论的基石是商业交换，这与中国社会基于人际互动的带有人情关系的面子理论有着本质区别。中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)。